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陈歆磊:疫情过后,谁是在线新经济的大赢家?

来源: 浏览量: 日期: 2020-04-20
  新冠肺炎疫情发生以来,众多行业受到了不小的影响。在线新经济在此次疫情中扮演了重要角色,有人会问,疫情过后,谁会是在线新经济的大赢家呢?
 
  对此,上海交通大学上海高级金融学院市场营销学教授陈歆磊受邀撰文,分享观点。他认为,作为在线新经济的基础设施,云服务无疑是最大的赢家,同时远程办公也将是笑到最后的一位。而生鲜电商和远程教育的前景,就没有那么确定了。游戏市场将是一时的红利,疫情之后市场会逐步回落。而零售、餐饮和健身等行业,将经历渠道变革。
 

 
  突如其来的新冠肺炎疫情对很多行业带来巨大影响,早期的停摆对制造业和服务业都造成极大冲击。目前随着复工复产的有序推进,制造业正在逐步恢复,但也面临着由于国际疫情发展带来的订单减少的压力。服务业则是经历了巨大变革,纷纷迁移线上,例如零售、生鲜电商、餐饮、健身、远程教育和远程办公等。正如2003年的SARS之后,电商行业的蓬勃发展,人们也在思考:此次疫情是否会成为在线新经济腾飞的风口?
 
  笔者对此持谨慎乐观态度。在笔者看来,疫情对在线新经济最直接的影响是极大地降低了获客成本。但是,这只是短期红利,大潮过后,还有多少顾客能够留下才是决定输赢的关键。而从这一点来看,笔者认为作为在线新经济的基础设施,云服务无疑是最大的赢家,同时远程办公也将是笑到最后的一位。而生鲜电商和远程教育的前景,就没有那么确定了。游戏市场将是一时的红利,疫情之后市场会逐步回落。而零售、餐饮和健身等行业,将经历渠道变革。
 
  最大的赢家
 
  疫情期间,由于人们出门不便,很多需求转而投向线上,由此带来对云服务的需求激增,而这种趋势将在疫情之后持续。因此,云服务将是此次疫情的最大赢家。远程办公的讨论由来已久。例如,携程创始人梁建章曾经和几位经济学家在携程的呼叫中心做过实验,研究结果表明,居家办公不但增加了员工的工作时长(通过减少休息时间和病休),同时还能提高工作效率(单位时间呼出)。但是公司往往顾虑员工在没有监督的情况下会过于散漫,以及缺少了员工交流会导致企业文化上的缺失,因此居家办公往往在高科技公司比较常见,但是传统企业很少采用。然而,此次疫情的持续导致很多公司在这段时间不得不尝试安排员工居家办公,成为居家办公服务的尝鲜者。
 
  从这段时间的实践来看,不少企业发现居家办公是一个不错的选择,至少开会时间减少了。而且,远程会议服务商在这段时间非常努力,迅速提高产品体验,使得远程办公成为疫情期间的有效选项。笔者相信,在疫情之后远程办公也会很大程度上被纳入现有的公司运行体系。
 
  胜负难料的生鲜电商和远程教育
 
  对于疫情期间发展迅速的生鲜电商和远程教育,笔者持谨慎态度。
 
  生鲜电商在国内曾经极为火爆,但是这些年下来举步维艰,除了货源的问题,核心的问题还是在于冷链物流。生鲜电商送货上门,便利了顾客,如果质量稳定,价格又有竞争力,顾客自然会选择。但是质量和价格也正是生鲜电商的最大挑战,而它们都与冷链物流直接相关。
 
  首先,生鲜都是非标品,对交货质量要求很高。高温天气,早上同样新鲜的蔬菜,路上花的时间多一些可能就蔫了。而到了雨雪天,如果包装不好产品被淋湿,质量也会打折。因此,解决这些问题以保证交货质量就完全取决于冷链物流。
 
  不幸的是,国内冷链物流的成本居高不下,其中包含的因素很多,有规模问题,导致很高的冷链成本无法被稀释;有城市规划的问题,导致大的冷链车无法直达顾客家里;有交通法规问题,导致大车进城很难;还有人力成本上升等一系列问题,这里就不一一赘述这些问题不少与“最后一公里”成本居高不下有类似原因。而居高不下的冷链成本,也直接导致生鲜电商存在议价压力。价格高,买的人少。价格低,利润空间又不大。因此,国内的生鲜电商长时间以来实际是以亏损运营。
 
  疫情期间,很多生鲜电商销量骤增,但其中很大部分增量,是由于线下渠道的缺失导致的不得已而为之。一旦线下渠道恢复供应,很多价格敏感的顾客会重新回流线下。但某些定位中高端的生鲜电商,例如盒马鲜生,会有部分客户存留。
 
  目前在生鲜电商领域还存在着一个前置仓和mini店的争论。最近有些观点不看好前置仓模式,盒马、沃尔玛、永辉等纷纷加大mini店的投入。前置仓是指,根据社区选点,建立仓库,进行小于5公里划圈,覆盖周围社区,根据数据分析和自身供应链资源,选择适合的商品,由总仓配送至前置仓,进行小仓囤货。同时组建物流团队,在消费者下单后,将商品从前置仓配送到消费者手中。
 
  在笔者看来,这些争论只是概念之争,其实问题的本质还是在给定的市场情况下,以何种更有效的方式来完成物流配送。当客单价(商场超市每一个顾客平均购买商品的金额)小,每单产品数量不多的情况下,前置仓不失为一个选择。在短距离内快递可以一趟跑几单,提高投递效率的同时减少空驶。但在疫情期间,客单价和每单产品数量都有很大增长,这样导致现有的前置仓设置无法满足要求。而像盒马门店一般覆盖3公里左右,如果每单数量太多,骑手一趟做一单,空驶距离过长,因此有必要将仓储前置。当然,如果再开一个店面,增加些线下体验,肯定更好,只是成本上是否合算的问题值得考量。不过,如果疫情过后客单量(商场或超市平均每个客户购买货品的数量)下降,这些mini店可能就成本太高了。再加上各路竞争对手纷纷入局,只会使得盈利前景更加恶化。因此,笔者对此不太看好。
 
  此次疫情导致需求暴涨的还有远程教育,但笔者认为这未必是件好事。如果一个产品已经准备好了,就缺一个爆点,那么事件的来临将会催发这个市场,例如2003年SARS之前的电商。但是,如果产品还不成熟,比较稳妥的做法是一步一步发展,在吸引成熟顾客的同时逐步提高产品质量,最终再占领整个市场。可是,如果不幸爆点意外提前来临,反而会让产品的缺陷被放大,导致心理上没有准备好的顾客更加否定这个产品。很不幸的是,笔者觉得这次远程教育可能就发生了这样的情况。
 
  相对于线下,在现有技术下远程教育的缺陷随处可见,课堂的互动,眼神的交流,问答的连接等等。由于大势所趋,很多教育机构都在考虑或尝试线上教育。但是一旦被疫情逼着去做,反而发现问题多多,而服务商无法在短期内提升技术。因此,笔者认为疫情过后市场会对线上教育有一个反思和调整的过程。
 
  短期红利与渠道变革
 
  在疫情期间,游戏公司获得了大赚一把的“短期红利”,这个并不让人意外。但是笔者认为,疫情过后这个市场会自然恢复到常态。青少年沉溺游戏一直是个为人诟病的社会话题。笔者一直建议,类似腾讯这类的游戏公司应该公开其收入按年龄的占比,以打消社会顾虑。
 
  疫情还为另一些行业带来了渠道变革,零售、餐饮和健身等行业在疫情中受到重大冲击从而纷纷开发线上,即复合渠道的产生。但是在不同的行业中,甚至同行业不同的公司之间,渠道变革带来的实际影响会有所不同。
 
  零售业的变革路线相对简单,在疫情之间主要是开拓了线上直播,而健身行业同样“跳”到线上,开发了线上直播及课程。笔者判断,疫情过后,这两个行业的线上渠道将会保留,但是目的不同。对零售而言,直播电商将成为复合渠道的一部分,是盈利的一个手段。而对健身行业,线下依然是主要场所,线上渠道主要作为维护顾客的一种方式。
 
  相对而言,餐饮业情况则会复杂一些。疫情之中,所有餐馆都有外卖渠道,甚至包括以前不做外卖的高档餐厅。疫情之后,高档餐厅将以堂食为主,外卖的目的是客户维护。而中档餐厅会将外卖渠道打造成为“现金牛”,并通过产品研发以提高外卖质量。低端餐厅在疫情后会逐渐依赖线上,当然未来的一个问题是平台一旦垄断,佣金成本可能会成为一大负担。而最近餐饮企业对美团利用平台地位抽取过高佣金以及强迫二选一等行为的指控,也似乎预示了这一点。
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